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环球企业家街旁的签到困境

发布时间:2020-02-11 04:36:58 阅读: 来源:无机纤维厂家

曾经受宠一时的LBS签到遭遇商业模式难题,局中人如何破局?

北京建国门附近的一座写字楼里,刘大卫正在为拍照做准备,他脱掉灰色耐克运动外套,露出印有“foursquare”字样的圆领T恤。“这是不是有点山寨?”他自嘲道。

两年前,风头正劲的Foursquare启发了刘大卫和他的朋友杨远骋。其时,自2009年3月上线的Foursquare以陡峭曲线增长,用户增长速度甚至超过之前的Twitter,展露出成为下一个大事件的潜质。而当时刘大卫在台湾的首个创业公司刚刚宣告失败,他接受投资人建议,来北京和杨远骋开始了在中国复制Foursquare的新冒险,即街旁网。

街旁网很快吸引了一部分互联网潮流用户的注意,用智能手机在街旁网上“签到”(check-in)也成为移动互联网市场被爆发的象征之一。类似LBS服务也蜂拥而至,高峰时多达数十家,如嘀咕网、切客网等,但街旁在创立初期就绑定了新浪微博、豆瓣、开心和人人网平台,吸引了大量忠诚用户,无论是用户数和知名度,其都一直处在国内独立LBS网站的前列。

随着移动互联网被开发出越来越多的应用,地理位置信息与线下商务的结合已产生越来越多的变种,但独立LBS网站的存在意义却愈发模糊。艾瑞咨询互联网研究主管孙崇慧向《环球企业家》表示,单纯的签到模式并没有向用户提供实际优惠,不像团购可以买到便宜东西,这就很难达到用户大规模增长。

曾经的独立博客网站在博客成为门户标配之后迅速式微,街旁代表的独立LBS网站结局会否相同,目前尚不急于做出判断,但同类网站的迅速转型,如嘀咕网裁员重组后彻底转向模仿图片社交网站Pinterest,盛大背景的切客网则在2011年年底转为LBS 电子商务模式,似乎都预示着,简单复制Foursquare在中国并不是那么前景光明。

街旁网的商业运营也并不顺利。

刘大卫曾设想街旁的主要营收来自品牌合作。早期快速发展阶段,街旁的确也获得了星巴克、喜达屋、耐克等合作伙伴青睐。但知情者透露,即使在鼎盛期,这些伙伴的合作亦多为免费,最高合作金额仅为5至10万。而且,即使身为新媒体的尝鲜者,大多数公司对于独立LBS网站的态度也十分暧昧和保守,通常他们更愿意同时与多家网站合作,以覆盖更多的用户群体,这也使试图与客户签订排他协议的街旁愿望落空。

虚拟签到的价值也逐渐受到质疑。单一徽章模式难以维系用户黏性,不少用户的网络签到信息一旦和微博关联起来,很容易成为“垃圾信息”。同时,虚拟签到亦存在商家KPI的考核难题。比如星巴克希望统计累计到店签到数来为顾客发放优惠券(如向商家出示五次签到徽章即可获得咖啡一杯),但是这样的徽章,却未必一定到店才可获得,相反,其在附近即可“check in”来选择想要签到的商家。尽管通过内置NFC技术的智能手机可解决此问题,但目前NFC技术还远没有普及。

统计数字难达精准带来的结果不仅是客户对品牌活动认知较低,对商户来讲则意味转化率不足。曾和街旁合作的广告代理公司向《环球企业家》披露了一组数据:以某服装品牌签到活动为例,街旁与该品牌合作的总期限为28天(两个半月中的周末和节假日),活动范围为北京、上海、南京、杭州四城市,主办方的诉求是:连续到店8次签到即可获得徽章一枚,顾客凭获得的徽章购买新品可享8折优惠。而根据四个城市的统计显示,在这个长达近30天的活动中,参与人数不到4000人,累计签到约30000次。实际徽章发放数量约2100个,而最终到达商户的实际徽章使用数量仅为22个。在另一个为期三个月的啤酒品牌活动推广中,主办方甚至拿出3台苹果手机作为大奖,而最终参与活动的人数仅有12000人,签到次数约65000次。这对于街旁宣传的上百万活跃用户量来讲,实际参与人数尚不足1%。

种种现实迫使街旁重新思考定位。对于街旁的未来,刘大卫说,街旁的创始初衷就是出于他们对社交的喜爱,而他们会延此方向寻求改变。另一创始人杨远骋说,未来的街旁会在记录上多花精力,如果说过去单纯的签到是“你在哪里”的生活片段,未来的街旁对于不同的应用场景会有不同的体验。签到只是一种生活片段,街旁将帮助用户记录更多生活片段。与此同时,刘大卫及其投资人并没有将鸡蛋都放在街旁一个篮子里,在街旁创办不久后,他们就成立了另一家移动互联网公司—果合。

果合定位于提供移动广告SDK聚合平台,即把不同的移动广告发布系统聚合到一个平台上,供开发者置入到移动应用中。现在,这个已经拥有数十人规模的公司正在试图和其兄弟品牌街旁“划清界限”,但其同样面临盈利难题。对于一个单一运营移动广告聚合工具的团队来说,果合本身亦无盈利模式—其上游为广告主或广告公司,中游为自建的SDK聚合平台和相关服务,下游则是开发团队及个人。由于平台本身免费,果合试图通过使用其聚合产品为其他广告公司带来的广告流量进行分成,但这无疑将和那些此前合作良好的移动广告发布平台如易传媒、亿动传媒等产生矛盾。

街旁面对的困惑是对商业模式的艰难探寻和急于盈利的心态,然而,真正的摧枯拉朽之力还在于新浪、QQ等行业大鳄的猛烈进攻,当微博、微信将LBS作为自由产品的“标配”,这让以街旁为代表的单纯签到类LBS公司必须面对选择。

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