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发布时间:2021-09-10 05:18:28 阅读: 来源:无机纤维厂家

浅谈我国中成药的包装设计

[摘要] 总结了我国中成药包装设计的特点,分别对中成药包装中文字、图形、色彩的运用进行了分析,指出我国中成药的包装设计应为企业的品牌形象塑造和促销服务。

[关键词] 中成药包装设计特点 文字 图形 色彩 品牌形象塑造 促销

中医药是我国的瑰宝,几千年来以其三位一体的明理、辨证、用药为中华民族的繁衍生息作出了贡献。今天,“回归自然”、“绿色”消费的观念日益盛行,中成药这种纯正、天然的药物在养生保健,慢性、难治性疾病的治疗以及“亚健康态”的调整上的优势,使得它备受亲睐。我国的中成药经历了从无包装、简劣包装到重视包装的发展。在整合营销时代,包装已经成为与消费者真诚沟通、提升产品销售力的重要手段。因此,研究中成药的包装,是具有重要的现实意义的。

我国中成药的包装与西药包装有很大不同。后者多采用抽象的图形、线条和大面积的色块,而中成药包装归纳起来有以下特点:

多选择主要成分作为图案。它需要1台匀速运动的拉伸实验机

中医药文化源远流长,受此影响,中成药包装多以其主要成分的具象图形作为主要图案。如藿香正气液的包装采用广藿香图案,双黄连胶囊的包装上有清新的金银花,罗汉果止咳冲剂会画上两三个去痰止咳的罗汉果,老字号同仁堂的乌鸡百凤丸包装左侧有一只白色的乌鸡,显示出古方成药选料的上乘。中药成分的图案有着浓厚的传统文化色彩,亦很美观、大方,只是视觉上趋于雷同常常会遇到“标距”、“位移”等词语,缺3、导体直流电阻检测乏创新性。

字体多书法体。

书法字体在中成药包装上大量使用,如金龙痰咳净包装采用镏金篆书,字形修长秀美,线条婉转通畅,骨力内涵;剑门牌通宣理肺丸使用隶书,字体浑厚饱满,婉转流畅,笔法古朴典雅,韵味深长。

这些古色古香、纯正地道的书法体,让消费者一眼就能将中成药与西药相区别,极富视觉传播力。作为中成药包装特有的视觉传达元素,书法体增加了包装的美感和文化品位,构成了中成药包装一道亮丽的风景。

商标设计风格相似。

我国大多数中成药包装沿用的是用了20、30年甚至上百年的老商标。这些商标多设计成圆形,中间用书法体注明商标名,再配以各种装饰图案,如同仁堂、武汉中联的商标。秉承着天人和一、济世救人的思想,老字号将商标设计成圆形,随后诸多企业争相模仿,造成了中成药商标设计的同一套路。随着企业形象识别系统(CIS)的风靡,越来越多的企业开始注重自身的视觉识别(VI)。中成药企业要塑造鲜明的品牌形象,提高商品的销售力,必须重视视觉识别要素的核心——标志的设计。在注意力成为稀缺资源的今天,如果新的中成药商标设计不考虑消费者消费意识和审美情趣的变化,不求风格上的创新,不求良好的视觉冲击力、较高的识别性和记忆度,商标就会失去它应有的视觉识别作用,也会对企业的品牌形象塑造产生消极影响。

日本的松下幸之助曾经说过:“当今社会,单纯以产品性能来满足官能需求的时代早已过去了,必须在运用之外,加上美观,这是一种‘美’的文化标准,也是时代消费的大趋势。”中成药的包装设计,要做到文字、图形、色彩三大平面设计要素的协调统一、优美别致,才能在药品柜台化经营的今天,有效进行视觉抢注,提升商品的销售力。

下面拟对中成药包装的文字、图形、色彩设计分作研究。

1. 中成药包装的文字设计。

书法字体作为中成药包装的特有标识,渲染出我国中医药厚重的历史与文化氛围,其传播功能是其他视觉元素不可比拟的。汉字本身还具有高度的艺术造型价值,有着美伦美奂的结构美、意境美。天士力的复方丹参滴丸包装,“丸”字采用黑色手写书法体,飞笔遒劲有力,而“丹”、“参”、“滴”三字采用老宋体,白色红底,与“丸”形成强烈的对比,张弛之间,彰显酣畅与沉稳,极富视觉冲击力。

有的中成药包装,品名采用古籍造型,如恩世康牌肝必复胶囊,古朴典雅。有的在文字下方添加阴影效果,使品名更有立体感、更加醒目。有的对文字轮廓进行了修饰,如武汉中联的“废旧塑料回收厂不多乌鸡百凤丸”用镏金镶边;太极集团剑门牌通宣理肺丸,浑厚饱满、婉转流畅的隶书由白色外边衬托,品名识别更加容易。

2. 中成药包装的图形选择。

除了前文提到的中草药等具象图形外,中成药包装在图形的选择上还有以下几种情形:

⑴. 主治器官作为构图元素。

把主治器官画在包装上可以让消费者很快了解该中成药的功用。如同联集团的安神补脑液将大脑画在包装盒上,以说明该口服液健脑安神、生精补遂之功效。正荫利肝片包装上肝脏状的绿叶,寓意能让患者的肝脏重新焕发生机。

⑵. 用标志作背景图形。

这主要适用于那些知名度、|美誉度高的品牌的产品包装,它能有效降低消费者的知觉风险。如三九集团的九元益肝颗粒将“999”作为背景,欲凭借“999”这一知名品牌,吸引消费者购买,培养消费者的品牌忠诚度。

⑶. 点、线、面的运用

作为平面设计的基本元素,点、线、面 优美的韵律能给人以美的享受,它们和谐统一的组合就是一种视觉传达语言,负载着向受众传播信息的功能。三金药业的三金片包装堪称运用线条进行产品诉求的经典之作。虚线箭头表示尿频,折线箭头表示尿急,带刺的箭头表示尿痛,直线箭头表示尿路畅通,简单的几根线条,形象、生动,极具说服力,它将患者的苦楚娓娓道来,引起了患者的强烈共鸣,真正达到了与消费者的情感沟通。

中成药包装还可以恰当运用点、线、面作为辅助图形,平衡画面构成,加强视觉传达的美感与稳定性。

3. 中成药包装的色彩运用。

色彩的暗示性能作用于人的心理,产生情感反应。中成药包装多依据品名选择色彩,常以绿色、黄色、蓝色作为主色调,白色、红色作为辅助色。绿色清新、有生命力和希望,多用于主要成分为中草药的中成药包装;黄色明快,多用于清热燥湿、解表散寒、解毒利胆、行气健脾类中成药;蓝色宁静、清爽,多用于清热解毒类中成药。

中成药包装的色彩应主要依据患者而定。广州羊城药业的清热暗疮片,用于痤疮,目标消费者主要是年轻女性,包装就降低色彩的纯度进行调和,采用了粉色调。粉红色的标签、说明,银灰色的边框,淡蓝色的小花,淡雅、温馨、细腻,考究的色彩提升了产品的心理渗透力。

受终端销售和现代设计理念的影响,中成药的包装日益精美,以期在柜台上更好地进行视觉抢注。对此,笔者有以下几点建议:

1. 包装应重视企业品牌形象塑造。

如今是品牌力的时代,尤其是在中成药企业的产品日趋同质化的今天,起决定性作用的将是企业独特鲜明的品牌形象。当代的品牌专家大卫·艾格认为品牌知名度(brand awareness)、所感受到的品质(perceived quality)、顾客忠诚度(customer loyalty),以及强烈的品牌联想性(brand association)和鲜明的品牌性格(brand character),已成为在市场中从事竞争不可或缺的要素。中成药包装必须以培养品牌知名度、所感受到的品质、顾客忠诚度、强烈的品牌联想性和鲜明的品牌性格为己任,统一风格、系列化,增强品牌表现力、形象力。

2. 包装要为促销服务,考虑广告效果和终端销售。

据央视调查咨询中心的统计数据,2000年中成药以35亿元的电视广告量雄居榜首;2002年底,金嗓子又以1.8亿元高价夺得了2003年的央视标王。我国中成药企业大量借助广告来开拓市场,这就要求在设计中成药包装时,一定要考虑包装在各种广告媒介的表现效果,这样才能与广告相得益彰。随着OTC制度的推行,中成药包装肩负着吸引消费者注意,变其无意注意为有意注意的神圣使命。除了美观别致、脱颖而出,中成药包装还应考虑患者的需求,通过文字、图形、色彩三者构成的整体视觉与消费者进行真诚沟通,才能成功参与柜台竞争,实现中成药包装真正的市场价值。 (文/华中农业大学文法学院广告与传播学系 邓惜)

参考文献:

《试论药品的包装设计》,祝孝刚;梁莉,《中国包装》,2002年第三期页

《品牌领导》,大卫·艾克;艾瑞克·乔幸斯瑟勒,天下文化出版社,2002年4月8日

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